Schweizer Versicherung vom 29.01.2010 Albrecht Bereuter, Stephan von Watzdorf, 8294 Zeichen Artikel

Motorfahrzeug-Versicherung: Belohnt wird, wer einen Unfall baut

Versicherungen setzen ihre Innovationsschwerpunkte bei den ergänzenden Dienstleistungen und Serviceangeboten an. Dies zeigt eine Studie des I-Lab am Beispiel eines Kraftfahrzeug-Versicherungsprodukts.

Innovationen im Kernprodukt werden zunehmend schwieriger. Innovationsschwerpunkte der Versicherer verlagern sich hin zu ergänzenden Dienstleistungen und Serviceangeboten. Dieser Trend zeigte sich auch bei den Einreichungen zum Innovationspreis der Schweizer Assekuranz über die vergangenen Jahre hinweg deutlich. Dabei reicht die Spannweite von Zusatzleistungen bei Vertragsabschluss über Leistungen nach einem Schaden oder Unfall bis hin zu Leistungen, die nur noch einen losen Bezug zum Kernprodukt haben. Der Trend ist klar. Die Versicherer versuchen, sich gegenüber der Konkurrenz über solche Zusatzleistungen zu differenzieren. Bedeutung von Zusatzleistungen Doch wie nehmen die Kunden solche Angebote wahr und in welcher Form beeinflussen diese Zusatzleistungen den Kaufentscheid? Dieser Fragen hat sich das I-Lab angenommen und im Herbst 2009 eine Onlinestudie bei Autofahrern durchgeführt (siehe Box). Am Beispiel eines Kraftfahrzeug(KFZ)-Versicherungsproduktes wurde untersucht, welche Produktmerkmale die Kaufentscheidung beeinflussen. Zur Analyse des Kaufverhaltens wurden fünf Produktmerkmale herangezogen. Zunächst wurden mit dem Selbstbehalt (zwischen 0 und 2000 Franken), dem Schadenfreiheitsrabatt (40 Prozent bis 60 Prozent nach 5 Jahren) sowie dem Preis (710 bis 1169 Franken) drei traditionelle Produktmerkmale berücksichtigt. Ausserdem wurden zwei weitere Produktmerkmale in Form von Zusatzleistungen nach Vertragsabschluss und Leistungen nach einem Unfall untersucht. Als Leistung nach dem Vertragsabschluss wurden entweder ein Fahrsicherheitstraining oder eine mobiltelefonbasierte Navigationslösung fürs Auto angeboten. Leistungen nach einem Unfall umfassten entweder die kostenlose Bereitstellung eines Mietwagens oder die Zustimmung des Kunden, allfällige Reparaturen in einer vom Versicherer empfohlenen Werkstatt durchzuführen. Finanzielle Anreize dominieren Die Gesamtbetrachtung der Studie belegt klar das preisgetriebene Kaufverhalten der Kunden bei KFZ-Versicherungsprodukten. Prozentual gesehen ist der Selbstbehalt mit 38 Prozent der Faktor mit dem grössten Einfluss auf die Kaufentscheidung. An zweiter Stelle folgt der Preis mit 28 Prozent und erst an dritter Stelle mit 20 Prozent die Zusatzleistungen nach einem Unfall. Zusatzleistungen bei Vertragsabschluss spielten mit 10 Prozent eine geringere Rolle, und der Schadenfreiheitsrabatt hatte mit 4 Prozent fast keinen Einfluss. Vier Kundengruppen Ausgehend von dieser Gesamtbetrachtung wurden Gruppen mit ähnlichem Kaufverhalten mittels einer Clusteranalyse zusammengefasst. Die Ergebnisse geben Aufschluss über die Grösse und das Kaufverhalten von verschiedenen Konsumentengruppen. Folgende vier Kundentypen wurden identifiziert: Kunden aus dem ersten Segment gehören zur Gruppe der preisgetriebenen Kunden (21 Prozent). Diese machen ihre Entscheidung zu 50 Prozent vom Preis abhängig und zu weiteren 30 Prozent vom Selbstbehalt. Der Preis des Angebots und ein passender Selbstbehalt dominieren hier die Kaufentscheidung, während Zusatzleistungen fast keine Rolle spielen. Die Kunden aus dem zweiten Segment gehören zur Gruppe der risikobewussten Sparer (30 Prozent). Diese kaufen immer noch zu 33 Prozent abhängig vom Preis und zu 44 Prozent getrieben durch den Selbstbehalt. Stärker noch als der Preis wiegt hier die Wahl des Selbstbehaltes, der vor allem die Einstellung gegenüber dem Risiko widerspiegelt. Zusatzleistungen spielen auch in diesem Segment eine untergeordnete Rolle. Die Kunden aus dem dritten Segment gehören zur Gruppe der risikobewussten Mehrwertkäufer (35 Prozent). Diese machen ihre Kaufentscheidung nur noch zu 13 Prozent vom Preis abhängig. Nach wie vor spielt hier der Selbstbehalt mit 43 Prozent eine grosse Rolle, der als Ausdruck von Risikobewusstsein interpretiert wird. In diesem Segment lassen sich nun erstmals Kunden finden, die ihre Kaufentscheidung zu einem grossen Teil vom Angebot von Zusatzleistungen abhängig machen. Das Angebot von Serviceleistungen nach dem Kauf oder nach einem Unfall beeinflusst die Kaufentscheidung der Kunden zu 39 Prozent. Die Kunden aus dem vierten Segment gehören schliesslich zu der Gruppe der serviceorientierten Kunden (13 Prozent). Diese fällen ihre Kaufentscheidung mit mehrheitlich 57 Prozent abhängig vom Angebot von Zusatzleistungen nach dem Kauf oder nach einem Unfall. Selbstbehalt und Preis spielen hier jeweils mit 20 Prozent nur noch eine untergeordnete Rolle beim Kauf der KFZ-Versicherung. Über die Segmente hinweg lässt sich somit folgern, dass etwa ein Drittel der befragten Kunden ihre Kaufentscheidung zur KFZ-Versicherung mehrheitlich vom Angebot von Zusatzdienstleistungen abhängig machen. Unbedeutende demografische Merkmale Mit dem Wissen über Kundengruppen, die preisgetrieben kaufen, und Gruppen, die ihre Kaufentscheidung von Zusatzleistungen abhängig machen, stellt sich für die Versicherer die Frage nach der Ansprache der verschiedenen Gruppen. Eine genauere Betrachtung der vier Kundensegmente zeigt, dass diese sich nur geringfügig in Bezug auf demografische Merkmale oder den präferierten Vertriebskanal unterscheiden. Während überdurchschnittlich viele Kunden aus dem zweiten Segment der risikobewussten Sparer weiblich sind, gibt es im serviceorientierten vierten Segment mehrheitlich männliche Kunden. Beim Alter lässt sich nur für das vierte Segment der serviceorientierten Kunden ein höherer Anteil an jüngeren Kunden finden. Eine Erklärung hierfür könnte sein, dass eine mobiltelefonbasierte Navigationslösung bei den Zusatzleistungen angeboten worden ist. Diese Lösung spricht erfahrungsgemäss eher jüngere Kunden an. Unterschiede lassen sich in Bezug auf die Wahl der Deckung beim KFZ-Versicherungsprodukt finden. Hier zeigt sich, dass Kunden aus dem dritten und vierten Segment, die ihre Kaufentscheidung vom Angebot der Zusatzleistungen abhängig machen, vermehrt auf Vollkasko-Schutz setzen. Kunden aus dem ersten und zweiten Segment, die abhängig vom Preis kaufen, wählen dagegen eher Teilkasko. Konsequenzen für die Versicherer Trotz der nicht ganz einfachen Ansprache der verschiedenen Segmente wird klar, dass es eine signifikante Anzahl Kunden gibt, die ihre Kaufentscheidung von Zusatzleistungen abhängig machen. Das stellt Versicherer vor verschiedene Herausforderungen, wenn sie diese Gruppen für sich gewinnen wollen. Die Nachfrage nach Zusatzdienstleistungen zeigt sich gleichermassen bei Kunden, die den Direktvertrieb nutzen, als auch bei Kunden, die das persönliche Kundengespräch bevorzugen. Während die Zusatzdienste im Direktvertrieb als Baustein des Angebots formuliert werden können, stellt sich die Frage, wie Mitarbeiter im persönlichen Vertrieb motiviert werden können. Anreizsysteme und Schulungen müssen hierzu entwickelt werden, damit Zusatzleistungen dem Kunden aktiv angeboten werden. Eine weitere Herausforderung stellt das Angebot der passenden Zusatzleistungen dar. Hier spielen die Nähe zum Kernprodukt und eine für den Kunden attraktive Einbettung in das Gesamtangebot die entscheidende Rolle. Der Trend hin zu ergänzenden Dienstleistungen ist am Markt bereits sichtbar. Die Bewältigung der verschiedenen Herausforderungen bei Entwicklung und Angebot solcher Dienste wird schliesslich darüber entscheiden, welche Anbieter am Markt erfolgreich sind. ------ I-Lab: Forschungsinitiative Das I-Lab ist eine gemeinsame Forschungsinitiative der ETH Zürich, Universität St. Gallen und der Industrie. Die Initiative steht unter der akademischen Leitung von Prof. Elgar Fleisch und Prof. Walter Ackermann. www.i-lab.ch An der repräsentativen Studie befragte das Institut 1348 Autofahrer in der Schweiz. Den methodischen Rahmen für die Untersuchung gab das Verfahren der Conjoint-Analyse zur Bestimmung von Kaufpräferenzen bei Kunden vor. Folgende Produktmerkmale wurden in der Studie berücksichtigt: Selbstbehalt, Schadenfreiheitsrabatt, Preis, Leistungen nach dem Vertragsabschluss und Leistungen nach einem Unfall. Ergänzend zu der Bestimmung der Kaufpräferenz, wurden demografische Faktoren, die Deckung der aktuellen KFZ-Versicherung sowie der präferierte Vertriebskanal der Teilnehmer erhoben.

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